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在同类公司和同类产品层出不穷的今天，各家公司都想方设法缩短从生产到市场的周期，即从设计和生产新产品到推向市场的时间。他们希望市场营销人员能让产品刚面市就一炮打响。然而在拥挤的市场中，判断产品成功与否的依据并非产品推向市场的时间，而是顾客接受产品的时间。
瑞吉斯·麦凯纳这样说：“归根到底，市场营销部门必须让顾客作为合作伙伴参与到产品开发和生产过程之中。要做到这一点并不容易，因为大多数公司现在都将重点集中于缩短市场投放时间，而且从文化上看更倾向于将顾客视为最终目标而非合作伙伴。公司往往根据重点人群、调查和研究信息来开发新产品。他们快速将产品推向市场，然后期望市场营销部门为新产品创造知名度。但市场接受产品的时间这种观念将顾客视作不可或缺的合作伙伴。产品投放不是一项孤立的活动，而是公司与顾客之间关系的里程碑，这种关系从产品设计开始，并延续到产品为顾客拥有之后很长一段时间。”
麦凯纳提出了“实时营销”的概念，强调实时市场营销有如下要求：
摒弃传统的传播型营销思想，让顾客参与公司活动。记住他们的行为和反馈是产品开发和改进不可或缺的一部分；
注重实时顾客满意度，提供支持、帮助、指导和必要的信息，以赢得顾客忠诚度；
积极主动地了解信息技术正在如何改变着顾客行为和市场营销，以新的思路来考虑市场营销在组织中的作用。
这种概念里面包含了许多革命性的因子。麦凯纳进一步说：“毫无疑问，公司应该开始思考重新设计其市场营销部门?；蛐?，高层管理人员可以将市场营销部门中很大一部分人员调往产品设计部门?；蛐硎谐∮芾砣嗽笨梢粤斓计鸸镜男畔⒓际醪棵牛匦碌髡低辰峁?，以帮助品牌建设?；蛐硭孀攀谐∮晌久恳晃辉惫さ墓ぷ?，而不是某一个部门的工作，市场营销部门或许会从此消失?！?/FONT>
这实际上是在重新定义市场营销。通过让顾客知道公司如何提供他们特别需要的东西，通过不断加强认同来满足他们没有说明的需求，通过公开真诚地表达，以及通过认真倾听和对反馈意见作出回应，市场营销者清楚地表达了想赢得顾客忠诚的愿望。